In e-commerce is ROAS simpel: stop er een euro in, haal er vijf uit. Maar wat doe je met ROAS in recruitment marketing, waar geen webshop-omzet volgt op een klik? Toch is het antwoord niet “dat werkt hier niet”. Het antwoord is: je moet ROAS opnieuw definiëren en als je dat consequent doet, krijg je een van de krachtigste stuurcijfers in je hele recruitmentstrategie.
Kernpunten
- Recruitment ROAS meet de verhouding tussen je marketinguitgaven en de economische waarde van gerealiseerde hires.
- De waarde per hire bepaal je zelf, op basis van bureaubesparingen, productiviteit, retentie of omzetbijdrage.
- Een volledige recruitmentfunnel geeft meer inzicht dan alleen cost per application.
- Twee campagnes met verschillende kosten per hire kunnen sterk verschillen in werkelijke waarde zodra je retentie meeweegt.
- Wees transparant over welke waardecomponenten je gebruikt anders is Recruitment ROAS een dashboardgetal waar niemand op stuurt.
Waarom e-commerce ROAS niet zomaar werkt
Bij een webshop is de keten kort: iemand klikt op een advertentie, koopt een product, en de opbrengst is direct meetbaar. In recruitment zit er een wereld van stappen tussen de eerste advertentie-impressie en de uiteindelijke hire. Een sollicitatie is geen aankoop. Een kwalificatiegesprek levert geen factuur op. Toch betekent dat niet dat je de return op je recruitmentmarketing niet kunt meten je moet alleen eerlijker zijn over wat “return” in dit geval betekent.
Hoe wij Recruitment ROAS opbouwen
De formule die wij hanteren is rechttoe rechtaan:
Recruitment ROAS = waarde van gerealiseerde hires / recruitment marketing spend
Een concreet voorbeeld. Stel dat je €10.000 uitgeeft aan Google- en Meta-campagnes. Dat levert 240 sollicitaties op, waarvan 60 gekwalificeerd. Na gesprekken houd je 10 hires over, met een kosten per hire van €1.000. Stel je de waarde per hire op €7.500, dan is je totale hire value €75.000. Je Recruitment ROAS is dan 7,5x: iedere euro die je investeert in recruitment marketing levert €7,50 aan recruitmentwaarde op.
Dat klinkt sterk. En dat is het ook mits je die €7.500 eerlijk onderbouwt.
De kern van de berekening: wat is een hire waard?
Dit is waar de meeste organisaties afhaken, of juist de fout ingaan. De waarde per hire is niet willekeurig, maar ook niet objectief. Je kiest bewust welke componenten je meeneemt. Dat kan zijn:
- de besparing ten opzichte van een bureaufee of externe recruiter
- vermeden jobboard- en sourcingkosten
- de productiviteitswaarde van een ingevulde positie
- vermindering van time-to-hire en de bijbehorende vacaturekosten
- kwaliteit en retentie van de hire over de eerste zes tot twaalf maanden
Bij commerciële functies kun je ook daadwerkelijke omzet of marge meenemen. Maar doe dat alleen als de koppeling aantoonbaar is.
Anders bouw je een mooi cijfer dat financieel niemand serieus neemt.
Recruitment ROAS is geen klassiek financieel getal. Het is een keuze: welke economische waarde ken jij toe aan het aannemen van de juiste mensen? Maak die keuze expliciet, en je hebt een stuurcijfer. Laat je hem impliciet, dan heb je een dashboarddecoratie.
Van ROAS naar een volledige recruitmentfunnel
Wij gaan bij Emplear een stap verder dan alleen de eindverhouding. Wij meten de volledige funnel, van eerste uitgave tot behouden medewerker:
Spend → bereik → bezoek → vacatureview → sollicitatie → gekwalificeerde kandidaat → interview → hire → retained hire → business value
Dat geeft je KPI’s op elk niveau: cost per application, cost per qualified applicant, cost per interview, cost per hire, cost per retained hire en pas daarna de Recruitment ROAS. Die opbouw maakt zichtbaar waar een campagne sterk is en waar hij lekt.
Het retentie-argument: de campagne die lijkt te verliezen, wint
Hier zit een van de meest onderschatte inzichten in recruitment marketing. Vergelijk twee campagnes:
- Campagne A: €500 kosten per hire, maar na drie maanden is 50% van de hires alweer vertrokken.
- Campagne B: €900 kosten per hire, maar 90% blijft minimaal zes maanden.
Op advertentieniveau wint campagne A. Vanuit werkelijke recruitmentwaarde wint campagne B ruim. Wie alleen naar cost per hire kijkt, stuurt zijn budget de verkeerde kant op. Wie ook retentie meeneemt, stuurt op kwaliteit.
Recruitment ROAS als eigen KPI: R-ROAS
Wij geloven dat recruitment marketing een eigen KPI verdient. Wij noemen dat de R-ROAS: hoeveel aantoonbare recruitmentwaarde creëert iedere euro die een organisatie investeert in recruitment marketing?
Dat verschuift het gesprek van “hoeveel klikken en sollicitaties hebben we?” naar “welke euro draagt daadwerkelijk bij aan het aannemen én behouden van de juiste mensen?” Je kunt R-ROAS bovendien berekenen per kanaal, campagne, vacature, doelgroep, locatie en functiecategorie mits je website, campagnes, ATS en hiredata aan elkaar koppelt.
Één belangrijke nuance
Wees richting collega’s en klanten altijd transparant over de gehanteerde definitie. Benoem welke waardecomponenten in de berekening zitten en welke niet. R-ROAS is geen accountancygetal. Het is een strategisch stuurcijfer. Dat verschil moet iedereen aan tafel begrijpen, anders verdwijnt het model in de la na de eerste kwartaalreview.
Wil je weten hoe wij R-ROAS inrichten voor jouw organisatie en koppelen aan je bestaande campagnes en ATS?
Plan een kennismaking via https://emplear.io/adviesgesprek/ dan kijken wij samen wat er al meetbaar is en wat er nog ontbreekt.
Veelgestelde vragen
Wat is Recruitment ROAS?
Recruitment ROAS is de verhouding tussen de economische waarde van gerealiseerde hires en de uitgaven aan recruitment marketing. Anders dan e-commerce ROAS is er geen directe verkoopopbrengst, dus je bepaalt zelf welke waardecomponenten je meeneemt, zoals bureaubesparingen, productiviteitswaarde of retentie. Wij noemen dat de R-ROAS
Hoe bereken ik de waarde per hire?
Je kunt de waarde per hire baseren op meerdere factoren: de besparing ten opzichte van een bureaufee, vermeden sourcingkosten, de productiviteitswaarde van een ingevulde vacature en de retentie van de hire. Voor commerciële functies kun je ook omzet of marge meenemen, mits de koppeling aantoonbaar is.
Wat is het verschil tussen cost per hire en Recruitment ROAS?
Cost per hire meet wat je uitgeeft per aangenomen kandidaat. Recruitment ROAS meet wat die hire jouw organisatie oplevert ten opzichte van wat je hebt uitgegeven. Wie alleen cost per hire bijhoudt, mist het kwaliteits- en retentieverhaal achter het getal.
Kan ik Recruitment ROAS per kanaal berekenen?
Ja, mits je website, campagnes, ATS en hiredata aan elkaar koppelt. Dan kun je R-ROAS berekenen per kanaal, campagne, vacature, doelgroep, locatie en functiecategorie.
Is Recruitment ROAS hetzelfde als een financiële KPI?
Nee. Recruitment ROAS is een strategisch stuurcijfer, geen accountancygetal. Het is essentieel om richting collega’s en financieel management transparant te zijn over welke waardecomponenten je gebruikt. Anders verliest het model snel zijn geloofwaardigheid.
Hoe verhoudt retentie zich tot Recruitment ROAS?
Retentie is een van de meest bepalende factoren. Een campagne met hogere kosten per hire maar betere retentie levert in de meeste gevallen meer recruitmentwaarde op dan een goedkope campagne met veel vroegtijdig vertrek. Wie retentie weglaat uit zijn ROAS-berekening, stuurt zijn budget de verkeerde kant op.
