Een schoonspringer gokt ook niet op die ene perfecte sprong. Waarom doen we dat in recruitment dan nog zo vaak wel?
Die paar seconden tussen de plank en het water lijken misschien eenvoudig. Een aanloop, een afzet, een paar rotaties en vervolgens zo strak mogelijk het water in.
Maar achter die paar seconden zitten honderden uren voorbereiding.
- De afzet wordt geoefend.
- De rotatie wordt geanalyseerd.
- Timing, snelheid, lichaamshouding en techniek worden continu verbeterd.
- Beelden worden teruggekeken.
- Data wordt geanalyseerd.
- Er wordt aangepast, opnieuw gesprongen en daarna opnieuw geoptimaliseerd.
Wat wij uiteindelijk tijdens een wedstrijd zien, is alleen het zichtbare resultaat van alles wat eraan voorafging.
En precies daar kunnen we binnen recruitment veel van leren.
Recruitment is te vaak nog gebaseerd op losse sprongen
In recruitment doen organisaties soms bijna het tegenovergestelde.
Een vacature komt online. Een campagne wordt aangezet. Er wordt budget aan Google Ads, Meta, LinkedIn of een jobboard toegevoegd.
En daarna? Wachten. Hopen dat de juiste kandidaat langskomt.
Als er sollicitaties binnenkomen, lijkt de campagne succesvol. Komen ze niet binnen, dan wordt het budget verhoogd, de vacaturetekst aangepast of simpelweg een ander kanaal geprobeerd.
Maar daarmee beantwoorden we de belangrijkste vraag nog niet:
Wat levert onze recruitmentinvestering nu daadwerkelijk op?
Dat is precies waarom wij bij Emplear kijken naar Recruitment Performance en waarom wij Recruitment ROAS, oftewel R-ROAS, zo belangrijk vinden.
Wat is R-ROAS?
ROAS staat binnen marketing voor Return On Ad Spend. Het laat zien wat een investering in advertising uiteindelijk oplevert.
Binnen e-commerce is dat al jarenlang de normaalste zaak van de wereld. Een webshop wil bijvoorbeeld niet alleen weten hoeveel mensen een advertentie hebben gezien of hoeveel bezoekers er naar de website zijn gekomen. Uiteindelijk wil het bedrijf weten: hoeveel omzet heeft die investering opgeleverd?
Binnen recruitment zouden we veel vaker op dezelfde manier moeten denken. Daarom spreken wij bij Emplear over R-ROAS: Recruitment Return On Ad Spend.
Met R-ROAS probeer je recruitmentmarketing niet alleen te beoordelen op bereik, clicks en sollicitaties, maar juist op wat er verderop in het recruitmentproces gebeurt. Denk aan:
- kwalitatieve kandidaten
- interviews
- hires
- cost per hire
- kwaliteit van de hire
- retentie
- snelheid van het recruitmentproces
- de businessimpact van recruitment
Wil je zelf meer inzicht krijgen in wat jouw recruitmentinvesteringen opleveren? Bekijk dan onze uitleg en berekening van Recruitment ROAS (R-ROAS).
Een impressie is geen recruitmentresultaat
Recruitmentmarketing wordt nog vaak afgerekend op cijfers die relatief eenvoudig beschikbaar zijn: aantal impressies, aantal clicks, CTR, websitebezoekers, aantal sollicitaties.
Dat zijn nuttige indicatoren, maar ze vertellen nooit het hele verhaal.
Een impressie is geen hire. Een klik is geen hire. En zelfs een sollicitatie is nog geen eindresultaat.
Stel dat campagne A 100 sollicitanten oplevert en campagne B maar 30. Op het eerste gezicht lijkt campagne A de duidelijke winnaar. Maar wat als uit campagne A uiteindelijk twee mensen worden aangenomen en uit campagne B zes? Dan verandert het complete verhaal.
De cost per application van campagne A kan lager zijn, terwijl campagne B uiteindelijk een veel betere Recruitment Performance en een hogere R-ROAS oplevert.
Dat is het verschil tussen activiteit meten en resultaat meten.
Recruitment Performance kijkt naar het complete systeem
Bij Emplear geloven we daarom dat recruitment niet moet bestaan uit een verzameling losse campagnes, systemen en acties. Recruitment moet worden bekeken als één performance-systeem. Want een campagne kan alleen goed presteren als de onderdelen daaromheen ook kloppen.
Denk bijvoorbeeld aan de recruitmentwebsite. Is die snel? Is de vacaturepagina overtuigend? Werkt de website goed op mobiel? Kan iemand eenvoudig solliciteren? Wordt duidelijk waarom iemand juist bij jouw organisatie zou moeten werken?
Vervolgens komt de candidate journey. Sluiten advertenties aan op de verwachtingen van kandidaten? Krijgt iedere doelgroep dezelfde boodschap of wordt er daadwerkelijk rekening gehouden met verschillende behoeften?
Daarna komt de techniek. Worden conversies goed gemeten? Kunnen campagnes worden gekoppeld aan sollicitaties en hires? Komt data uit het ATS terug naar marketing? En kun je uiteindelijk bepalen welk kanaal daadwerkelijk waarde toevoegt?
Pas wanneer deze onderdelen samenwerken, ontstaat echte Recruitment Performance.
Eerst de fundering, daarna moeilijkere sprongen
Een schoonspringer begint ook niet meteen met de moeilijkste sprong uit het programma. Eerst moet de basis kloppen: de aanloop, de afzet, de lichaamshouding, de landing. Pas daarna wordt de moeilijkheidsgraad verhoogd.
Binnen recruitment werkt dat precies hetzelfde.
- Als je recruitmentwebsite niet converteert, heeft het weinig zin om steeds meer bezoekers in te kopen.
- Als je candidate journey slecht is ingericht, gaat extra mediabudget dat probleem niet oplossen.
- Als je tracking niet klopt, kun je niet zien wat werkt.
- Als je geen koppeling hebt tussen marketingdata en recruitmentdata, blijft het lastig om te bepalen wat een campagne uiteindelijk oplevert.
Je kunt dan meer geld uitgeven, meer campagnes starten, meer vacatures promoten. Maar feitelijk probeer je vooral een moeilijkere sprong te maken terwijl je basis nog niet op orde is.
Recruitment Performance begint daarom bij de fundering
Voor ons bestaat Recruitment Performance uit een continue cyclus:
Fundering → Data → Inzichten → Optimalisatie → R-ROAS → Performance
1. Fundering Alles begint met de basis: een goede recruitmentwebsite, duidelijke employer branding, sterke vacaturepagina’s, een gebruiksvriendelijke candidate journey en een goed ingericht recruitmentproces.
2. Data Daarna moet je kunnen meten wat er gebeurt. Niet alleen bezoekers en clicks, maar de volledige reis richting sollicitatie en uiteindelijk hire.
3. Inzichten Data alleen is niet voldoende. Je wilt begrijpen waarom bepaalde doelgroepen, vacatures, campagnes of landingspagina’s beter presteren dan andere.
4. Optimalisatie Op basis van die inzichten ga je verbeteren: andere boodschap, andere doelgroep, nieuwe landingspagina, betere vacaturetekst, andere budgetverdeling, een eenvoudiger sollicitatieproces.
5. R-ROAS Vervolgens ga je kijken welke investering daadwerkelijk waarde oplevert. Niet: hoeveel hebben we uitgegeven? Maar: wat kregen we ervoor terug?
6. Performance Daarna begint het proces opnieuw. Want Recruitment Performance is nooit klaar. Net als topsport is het een continu proces van meten, leren en verbeteren.
Welke vragen moet je eigenlijk kunnen beantwoorden?
Een organisatie die serieus werk wil maken van Recruitment Performance zou steeds beter antwoord moeten kunnen geven op vragen zoals:
- Welke campagne levert uiteindelijk hires op?
- Welke doelgroep converteert het beste?
- Welke vacaturepagina draagt het meeste bij aan sollicitaties?
- Wat kost een kwalitatieve sollicitatie?
- Wat kost een hire?
- Welke marketingkanalen ondersteunen elkaar?
- Hoeveel kandidaten vallen uit tijdens het sollicitatieproces?
- Welke investering levert uiteindelijk de meeste recruitmentwaarde op?
En misschien wel de belangrijkste: waar moeten we onze volgende euro in investeren?
Wanneer je deze vragen kunt beantwoorden, verandert recruitmentmarketing. Je stuurt niet langer op onderbuikgevoel. Je stuurt op performance.
Van Cost per Click naar Cost per Hire
Veel recruitmentdashboards stoppen nog te vroeg. Ze laten bijvoorbeeld zien:
Impressie → Click → Bezoek → Sollicitatie
Maar eigenlijk moet de keten verder gaan:
Impressie → Click → Bezoek → Sollicitatie → Kwalificatie → Interview → Hire → Retentie → Businessimpact
Juist in dat laatste gedeelte ontstaat de echte waarde. Want het goedkoopste kanaal hoeft niet het beste kanaal te zijn. De campagne met de meeste sollicitaties hoeft niet de beste campagne te zijn. En de vacature met het hoogste bereik hoeft niet de vacature te zijn die daadwerkelijk de beste kandidaten oplevert.
Recruitment Performance gaat daarom niet over zoveel mogelijk recruitmentactiviteit. Het gaat over aantoonbaar betere recruitmentresultaten.
R-ROAS verandert ook het gesprek met de business
R-ROAS heeft nog een belangrijk voordeel: het verandert de manier waarop recruitment over investeringen kan praten.
In plaats van:
“We hebben €20.000 extra marketingbudget nodig.”
kan het gesprek steeds meer worden:
“Wanneer we €20.000 investeren, verwachten we daarmee X kwalitatieve kandidaten, Y interviews en uiteindelijk Z hires te realiseren.”
Daarmee komt recruitment dichter bij marketing, sales en e-commerce. En dat is nodig. Want een openstaande vacature heeft ook economische impact.
- Wanneer een vestiging onvoldoende medewerkers heeft, kan dat omzet kosten.
- Wanneer een technisch team niet kan uitbreiden, kunnen projecten vertragen.
- Wanneer een organisatie maanden naar gespecialiseerde medewerkers zoekt, heeft dat invloed op groei.
Recruitment is daardoor niet alleen een HR-vraagstuk. Recruitment is een performance-vraagstuk.
R-ROAS is geen magisch cijfer
Tegelijkertijd moeten we voorkomen dat R-ROAS wordt gezien als één nieuwe KPI die alle andere cijfers vervangt. Zo werkt het niet.
Recruitment is complexer dan e-commerce. Een kandidaat heeft geen vaste verkoopprijs. Niet iedere hire heeft dezelfde waarde. Sommige functies zijn moeilijker te vervullen dan andere. En zaken zoals kwaliteit, retentie en productiviteit laten zich niet altijd direct in één getal uitdrukken.
Daarom zien wij R-ROAS vooral als een manier van denken. Een manier om organisaties te dwingen verder te kijken dan clicks en sollicitaties. Om recruitmentmarketing, data en recruitment dichter bij elkaar te brengen. En om steeds opnieuw de vraag te stellen: welke investering draagt daadwerkelijk bij aan betere recruitmentresultaten?
Iedere sprong levert nieuwe informatie op
Dat brengt ons terug bij de schoonspringer.
Een topsporter verwacht niet dat iedere sprong perfect is. Sommige sprongen gaan beter dan andere. Maar iedere sprong levert informatie op: was de afzet goed, was de rotatie snel genoeg, was de timing correct, hoe was de landing, wat moet bij de volgende poging anders?
Precies zo zouden we ook naar recruitment moeten kijken.
Niet gokken op die ene vacature. Niet hopen dat die ene campagne ineens alles oplost. Niet iedere paar maanden opnieuw beginnen.
Maar continu leren, meten, analyseren, optimaliseren en vervolgens opnieuw proberen.
Van recruitmentactiviteiten naar Recruitment Performance
Dat is uiteindelijk waar R-ROAS voor ons om draait. Niet nóg een marketingterm. Niet nóg een dashboard. Maar een andere manier van kijken naar recruitment.
Van “hoeveel sollicitaties hebben we gekregen?” naar “welke investering heeft uiteindelijk de beste kandidaten en hires opgeleverd?”
- Van losse campagnes naar een systeem.
- Van marketingdata naar recruitmentdata.
- Van kosten naar rendement.
- Van gokken naar leren.
- En van recruitment naar Recruitment Performance.
Wil je weten hoe je dit voor jouw eigen organisatie kunt meten? Bekijk dan onze pagina over Recruitment ROAS berekenen en ontdek hoe je recruitmentinvesteringen kunt koppelen aan daadwerkelijk resultaat.
Niet gokken op die ene perfecte sprong. Gebruik iedere sprong om te leren, verbeteren en uiteindelijk steeds beter te presteren.
Dat is waarom wij bij Emplear geloven in: Recruitment Performance én R-ROAS.
