Wil je de juiste mensen vinden met recruitment marketing? Dan is het monitoren en sturen van je campagnes met de juiste KPI’s van cruciaal belang.
Met de 17 KPI’s in dit artikel kan je:
- De effectiviteit van je recruitment marketing-strategie beoordelen.
- Kansen vinden om je campagnes te verbeteren.
- Je advertentiebudget zo efficiënt mogelijk inzetten.
- De prestaties van verschillende kanalen beoordelen.
- Verantwoorden hoe je marketingbudget wordt ingezet.
- Controleren of een extern bureau zijn werk goed doet.
Soorten recruitment marketing-campagnes
Voor we in de recruitment marketing KPI’s duiken, is het belangrijk om een idee te hebben van de verschillende typen recruitment marketing-campagnes. Lees voor het hele verhaal ons blog over recruitment marketing. Hierin leggen we het marketing-funnel model uit en beschrijven we hoe verschillende campagnes elkaar kunnen versterken.
Ga je liever direct door naar de KPI’s? Dan geven we je nu de versimpelde versie:
Recruitment marketing-campagnes kunnen grofweg worden verdeeld in twee types:
- Campagnes gericht op actief werkzoekenden: het promoten van specifieke vacatures met als primair doel sollicitaties binnenhalen.
- Campagnes gericht op latent werkzoekenden: het promoten van je bedrijf als aantrekkelijke werkplek. Het doel is om naamsbekendheid te vergroten en interesse te wekken.
Natuurlijk moet het tweede type ook bijdragen aan het vergroten van het aantal sollicitaties, maar het doet dat op een indirecte manier.
Het is mogelijk resultaat te behalen met alleen conversie-gerichte campagnes, maar de doelgroep blijft dan beperkt. Om de doelgroep te vergroten is het goed beide types in te zetten.
Prestatie-indicatoren – meet het resultaat van je campagnes
Genoeg inleiding, we gaan direct door naar de KPI’s. We beginnen met KPI’s die resultaat meten (prestatie-indicatoren):
- Aangenomen kandidaten
- Sollicitaties
- Klikken
- Impressies
We noemen ze op volgorde van specificiteit. Normaal gesproken zul je van boven naar beneden dus steeds grotere getallen zien.
Aangenomen kandidaten
Het aantal aangenomen kandidaten is uiteraard een belangrijke KPI voor recruitment marketing. Vooral geschikt voor het macro-niveau – een online marketing-kanaal of de hele strategie beoordelen over een langere periode. Als je ver inzoomt zijn de hoeveelheden al snel te klein om harde conclusies te trekken.
Sollicitaties
Een net iets bredere KPI is het aantal sollicitaties. Zeer belangrijk voor het beoordelen en bijsturen van conversie-gerichte campagnes. Meestal stuur je hierop.
Klikken
Een belangrijke KPI voor conversie-gerichte campagnes is het aantal klikken. Hiermee meet je hoe vaak de advertentie aangeklikt is.
Impressies
Met deze recruitment marketing KPI meet je hoe vaak je advertentie gezien is. Let wel op dat dit op verschillende kanalen op verschillende manieren wordt gemeten.
Een impressie op Facebook betekent bijvoorbeeld dat de advertentie ergens op het scherm van een gebruiker is getoond. Een audiospot op Spotify komt daarentegen tussen de beluisterde nummers door. De kans dat de spot is blijven hangen is in het tweede geval dus veel groter.
Je kan dus niet de kosten van impressies op verschillende kanalen een-op-een met elkaar vergelijken.
Combineren prestatie-indicatoren
Bovenstaande KPI’s zijn belangrijk, maar geven op zichzelf geen volledig beeld. Stel je bijvoorbeeld voor dat je uit het kanaal Google Ads weinig sollicitaties ziet komen. Dan weet je nog niet waar dat aan ligt.
Om een beter beeld te krijgen van wat je moet verbeteren, gebruik je dus een combinatie van bovenstaande recruitment marketing KPI’s. Bijvoorbeeld:
Conversieratio: sollicitaties / klikken
geeft je een idee van de effectiviteit van je landingspagina. Zie je een laag conversieratio, is er iets mis met je landingspagina’s of je haalt de verkeerde mensen binnen.
Click-Through-Rate (CTR): klikken / impressies
Geeft je een idee van de effectiviteit van een advertentie. Een hoge CTR betekent dat gebruikers die je advertentie zien er vaak op klikken. Zo kan je verschillende variaties van advertenties met elkaar vergelijken.
Kosten-indicatoren – houd grip op je budgetten
Resultaat betekent natuurlijk niets zonder dat je de kosten ernaast legt. Kijk naar de volgende KPI’s om dit in de gaten te houden.
Advertentiebudget
Je stelt per campagne en per advertentiegroep in wat er maximaal mag worden uitgegeven. Dit is je advertentiebudget.
Kosten
Als je alles goed hebt ingesteld, kan je nooit meer uitgeven dan het budget dat je van tevoren bepaald hebt. Het kan echter wel minder zijn, bijvoorbeeld omdat de campagne wordt beperkt door zoekvolume of de doelgroep.
Combinaties van budget en prestatie-indicatoren
Om te zien wat je uit advertentiebudget haalt, combineer je deze KPI met de prestatie-indicatoren. Dan krijg je de volgende KPI’s:
CPC (Cost Per Click): Klikken/kosten.
Zo weet je wat iedere klik je kost. Belangrijke KPI om te meten hoe duur de campagne relatief gezien is.
CPA (Cost Per Acquisition): Sollicitaties/kosten.
Deze KPI meet de kosten per sollicitant.
CPH (Cost Per Hire): Aangenomen werknemers/kosten
Zo meet je wat je per werknemer betaalt.
CPM (Cost Per Mille): (Impressies/1000)/kosten
Zo weet je wat je per 1000 impressies betaalt.
Voor conversiegerichte campagnes kijk je naar CPC, CPA en/of CPH. Voor campagnes gericht op branding kijk je vooral naar de CPM.
Deze KPI’s gebruik je om je campagnes te verbeteren. Als je een aanpassing doet, zie je hieraan of deze effectief is geweest. Denk bijvoorbeeld aan het aanpassen van targeting of advertenties.
Daarnaast vergelijk je hiermee de effectiviteit van kanalen. Daarmee bepaal je hoe het budget verdeeld wordt en of daar aanpassingen in nodig zijn.
KPI’s sollicitatieproces – zorg dat je geen kandidaten verliest
We hebben tot nu toe gekeken naar KPI’s om je recruitment marketing-campagnes mee te beoordelen. Om een volledig beeld te krijgen moet je ook naar je sollicitatieproces kijken.
Bij de volgende KPI’s hebben we het over het sollicitatieformulier en het sollicitatieproces. Met het sollicitatieformulier bedoelen we de stappen die de kandidaat op de site moet doorlopen om te solliciteren. Met sollicitatieproces bedoelen we de procedure daarna, van sollicitatie tot (eventueel) aangenomen worden.
Onafgeronde sollicitaties
Deze KPI wordt vaak niet gemeten. Het is wat lastiger om in te stellen, maar wel heel waardevol. Hiermee meet je hoe vaak een kandidaat begint met het sollicitatieformulier op je site, maar deze niet afrondt.
Zie je dat sollicitaties vaak niet afgemaakt worden? Dan is het goed om kritisch naar je sollicitatieformulier te kijken. Mogelijk is deze te lang, verwarrend of werkt hij niet goed.
Conversieratio per stap
We raden aan je sollicitatieformulier zo simpel mogelijk te houden. Als dit niet kan en je een sollicitatieformulier hebt met meerdere stappen, moet je per stap meten hoeveel kandidaten er afhaken. Zo weet je waar het proces gestroomlijnd kan worden.
Doorlooptijd sollicitatieproces
Een andere belangrijke KPI voor het sollicitatieproces is de doorlooptijd. Deze KPI meet hoe lang het duurt om een kandidaat door het sollicitatieproces te leiden. Probeer dit zo kort mogelijk te houden. Bijvoorbeeld door stappen te schrappen of je responstijd te verkorten. Hoe sneller dit gaat, hoe minder kans dat de kandidaat een andere baan aanneemt.
Deze KPI meet je in je ATS (Applicant Tracking System). Heb je die nog niet, of zoek je een alternatief? Lees ons blog over een ATS kiezen en leer hoe je door de verkooppraatjes heenprikt.
KPI’s na aannemen
Vaak wordt er niet verder gedacht dan het moment dat de vacature vervuld is. Daar houdt de verantwoordelijkheid van de recruiter op. Eigenlijk is dat gek. Want als de nieuwe werknemers binnen een half jaar weer hun biezen pakken, heeft het weinig nut gehad.
Zorg dus dat je op de hoogte bent van de volgende KPI’s:
Werknemerstevredenheid
Zorg dat je van de aangenomen werknemers weet hoe tevreden ze zijn. Zie je lage cijfers voor campagnes waar je voor verantwoordelijk bent? Dan moet je dit verder uitzoeken.
Retentie
Met deze KPI meet je hoeveel van de aangenomen werknemers nog steeds bij je bedrijf werken na een bepaalde periode. Zie je veel verloop, wil je weten wat de reden daarvoor is.
Samenwerken met HR
Deze KPI’s horen eigenlijk in het domein van HR. Maar er is wel een link met je werk als recruiter of recruitment marketeer. Het kan namelijk ook dat de verwachtingen die je bij kandidaten wekt niet overeenkomen met de werkelijkheid.
Ga dus het gesprek met je HR-collega’s aan. Zijn werknemers niet tevreden of is de retentie laag, moet daar iets aan gedaan worden. De oplossing kan bij HR liggen, maar ook bij jou. Mogelijk geef je de kandidaten namelijk een onjuiste indruk van het werk. Werk samen voor het beste resultaat!
In de praktijk
Met deze 17 recruitment marketing-KPI’s houd je controle over je campagnes. Misschien lijkt het nog wat veel en begrijp je nog niet hoe je ze gebruikt. Dat komt vanzelf. Begin met zorgen dat ze goed gemeten worden en dat je ze regelmatig bekijkt. Je zal merken dat je steeds beter wordt in het interpreteren van de data.
Hulp nodig met meten of de data omzetten in effectieve campagnes? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend adviesgesprek!
